i茅台的四周年，不是圆满的庆典，而是一次对过往的审视、对未来的迷茫。丁雄军的时代落幕，而他留下的遗产与代价，仍将长期影响茅台的数字化之路。
文/财经观察者
5月19日，i茅台迎来上线四周年。品牌节现场热闹非凡，陈年茅台（30）上线即秒空，开售时间从早9点调整至晚8点的举措，被解读为贴近消费者的重要信号。这场盛典的核心主角，是累计用户逼近亿级、年营收曾突破220亿元的数字平台i茅台。而盛典的阴影处，是其缔造者——茅台原董事长丁雄军，因涉嫌受贿罪、洗钱罪被提起公诉的现实。四年狂奔，i茅台在创下行业神话的同时，也埋下渠道撕裂、用户体验失衡、治理风险暗涌等多重隐患，成为一面折射传统企业数字化转型阵痛的镜子。
高速扩张下的用户体验困局
i茅台的诞生，最初承载着控价、规范渠道的使命。2022年上线后，其用户规模与营收数据一路飙升：上线19天用户破千万，2023年营收达223.74亿元，毛利率高达96.09%。但规模暴增的背后，用户体验的短板日益凸显，投诉与争议从未间断。
平台抢购机制的失衡，成为普通用户最直观的痛点。尽管茅台多次调整限购规则，从每日12瓶逐步收紧至每日一单，并采用随机补货、动态放货等方式试图遏制黄牛，却未能改变普通用户“一瓶难求”的现状 。大量用户反馈，平台页面常出现“刚进入就显示无货”的情况，即便准时蹲守，也难突破技术外挂与专业抢购团队的拦截。2026年开年以来，多位消费者反映抢购成功后遭遇“付款卡死”问题，订单倒计时结束后自动取消，客服仅以“正在排查”回应，无实质解决方案。这种“抢到即亏损”的体验，让平台“普惠消费者”的初衷大打折扣。
此外，平台服务体系的滞后与规则频繁变动，进一步加剧用户不满。i茅台客服响应效率长期偏低，咨询订单异常、售后问题时，多为模板化回复，难以解决实际问题。同时，平台规则调整频繁，从限购数量、放货时间到产品上架品类，多次突然变动，用户往往难以适应。2026年3月，飞天茅台自营零售价从1499元上调至1539元，沿用8年的价格锚点松动，而平台未提前充分公示，引发用户对定价透明度的质疑。四年间，i茅台从“用户追捧”逐渐走向“争议缠身”，高速扩张与精细化运营的脱节，成为其难以回避的短板。
渠道生态撕裂：传统经销商的生存危机
i茅台的崛起，本质上是茅台渠道权力的重新分配。丁雄军任内大力推进直销化，通过i茅台将产品直供消费者，直接冲击了长期依赖差价盈利的传统经销商体系。四年时间，渠道格局彻底逆转，2026年一季度直销渠道营收占比升至54.75%，首次超越批发代理渠道，传统经销商的生存空间被持续挤压。
数据背后，是经销商群体的集体阵痛。2026年一季度，茅台国内经销商净减少261家，单个经销商平均营收同比减少101.12万元，下滑8.44%。多位经销商表示，过往茅台是“躺赚”的优质资源，如今配额被大幅削减，利润空间持续收窄，部分中小经销商甚至陷入亏损边缘 。为缓解矛盾，茅台推出“代售”模式，允许经销商代销非标产品，仅赚取固定服务费，这一模式虽让部分经销商扭亏为盈，却彻底改变其盈利逻辑——从“差价盈利者”沦为“资源提供者”，议价能力完全丧失。
更严峻的是，渠道信任纽带的断裂。丁雄军曾强调“渠道生态要平衡”，但实际改革中，平衡逐渐被“替代”取代。传统经销商从茅台的“战略合伙人”沦为“市场旁观者”，部分经销商因不满待遇，减少门店投入、降低服务质量，甚至出现串货、低价甩卖库存等行为，扰乱区域市场秩序。同时，i茅台每日放量的不确定性、非公开的投放量模式，让经销商难以制定经营计划，市场博弈愈发复杂 。线上线下从“协同共生”走向“对立博弈”，曾经稳固的渠道生态，如今裂痕难补。
数字化光环下的治理与合规隐患
i茅台作为白酒行业数字化标杆，其交易规模与用户体量持续增长，但庞大的平台背后，治理漏洞与合规风险逐渐暴露，而丁雄军的落马，更让这些隐患浮出水面。
首先是“数字寻租”的潜在风险。i茅台掌握着茅台核心产品的投放权、定价权，平台资源的稀缺性，使其成为权力寻租的温床。尽管平台建立了风控系统，2026年1月就拦截5.4亿次异常行为，但交易规模的扩大、非标产品的增多，让风控难度持续上升 。丁雄军被指控通过职务便利，利用i茅台相关渠道进行利益输送、洗钱，印证了平台权力集中带来的合规风险。而i茅台的投放规则、审核标准仍存在不透明之处，为权力暗箱操作留下空间。
其次是产品体系的争议与品牌稀释风险。丁雄军任内，i茅台成为非标产品的核心销售渠道，推出100ml飞天、巽风茅台、节气茅台等多款新品。这些非标产品酒体与飞天茅台一致，但包装不同，定价却远超飞天——100ml飞天399元，换算500ml达1995元，较1499元的飞天溢价超三成。这种“曲线涨价”的方式，虽增厚利润，却引发市场对茅台过度依赖非标、透支品牌价值的质疑。同时，茅台冰淇淋、酱香拿铁等跨界产品，初期热度高涨，后续销量持续下滑，未能形成长期增长动力，反而分散品牌核心竞争力。
此外，平台增长天花板已初步显现。截至2026年，i茅台累计用户逼近亿级，新增用户边际效应递减，存量用户活跃度下滑成为新难题 。而平台高度依赖茅台品牌势能与产品稀缺性，一旦市场供需关系变化，或品牌热度回落，平台增长将面临停滞风险。更关键的是，i茅台的运营高度绑定茅台集团战略，缺乏独立的市场化运营能力，抗风险能力薄弱。
后丁雄军时代：遗留难题与转型迷茫
丁雄军的落马，为i茅台的四年历程画上了复杂的句号。他留下的，是一个规模庞大却隐患重重的数字平台，是撕裂的渠道生态，是亟待修复的品牌信任，也是后丁雄军时代茅台必须直面的多重难题。
当前，茅台虽强调“线上线下协同共生”，但渠道改革的不可逆性，让传统经销商的边缘化趋势难以逆转。如何平衡直销与经销的利益，避免渠道体系彻底崩塌，成为茅台的首要难题。同时，i茅台的用户体验短板、治理漏洞、增长瓶颈，均需长期投入整改，但平台已成为茅台直销核心，牵一发而动全身，改革空间有限 。
更深远的影响在于品牌形象的受损。丁雄军作为i茅台的缔造者，其贪腐行为让公众对茅台数字化改革的初衷产生质疑，也让i茅台的“普惠”“透明”标签蒙上阴影。四年间，i茅台从“改革标杆”沦为“争议焦点”，其背后是传统国企数字化转型的共性困境：急于求成的扩张、权力集中的治理、利益失衡的博弈。
从早9点到晚8点，11小时的时间调整，象征着茅台从“产品思维”到“用户思维”的转变，却难以掩盖四年转型留下的伤痕。i茅台的四周年，不是圆满的庆典，而是一次对过往的审视、对未来的迷茫。丁雄军的时代落幕，而他留下的遗产与代价，仍将长期影响茅台的数字化之路。未来，i茅台能否突破增长瓶颈、修复渠道生态、筑牢合规防线，不仅关乎平台自身命运，更决定着茅台这家百年企业，能否在数字化浪潮中走得稳、走得远。
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